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春節(jié)一直是各大母嬰品牌的必爭營銷高地，兒童奶粉品類憑借巨大的中大童人口紅利成為近來的熱門賽道，尤其在春節(jié)期間兒童奶粉“內(nèi)卷式”競爭。

a2為進一步全面布局，加重兒童奶粉賽道的籌碼，聯(lián)合牽頭艾惟諾、ChildLife、樂高三大頭部品牌，開啟京東新春環(huán)球購物季，通過跨界的形式撬動CNY營銷新思路，打通用戶關注-認知-轉化的營銷閉環(huán)。進一步放大a2的差異優(yōu)勢，強化“a2源乳是關鍵，消化吸收事半功倍”的核心優(yōu)勢。

圖片來源：《2022年母嬰行業(yè)白皮書》

四大頭部品牌強強聯(lián)合，打通圈層用戶，為兒童成長提供解決方案

1、競爭白熱化，產(chǎn)品力才是硬實力

根據(jù)《2022前三季度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長了18.5%。需要注意的是，海內(nèi)外奶粉品牌加碼兒童奶粉市場，價格戰(zhàn)、同質化競爭也隨之而至。消費者對奶粉的要求正在不斷提升，適用不同體質和不同針對性需求的不同配方、不同功效的產(chǎn)品成為當下關注重點。

兒童奶粉作為整個奶粉市場的細分品類，進行配方創(chuàng)新與升級也是兒童奶粉市場的攻克方向。大多數(shù)品牌布局兒童奶粉時都會以全營養(yǎng)品類進行試水，隨著競爭的愈發(fā)激烈，配方創(chuàng)新、賣點差異化成為了眾多品牌進行差異化的方向。

以a2兒童學生奶粉為例，a2兒童成長奶粉“紫聰聰”全面升級上市后，延續(xù)了原兒童奶粉的強配方,在獨特天然a2蛋白質、13種營養(yǎng)元素的基礎上做了更適合兒童成長的配方優(yōu)化。不僅在奶粉的質地與適口性做了升級調整,最主要的是進行了配方的營養(yǎng)升級。像兒童成長關鍵營養(yǎng)成分DHA、維生素A、維生素B的含量均有提升,促進兒童成長的眼腦發(fā)育。除此之外，磷元素與維生素B12的含量提升,支持兒童的牙齒健康、骨骼發(fā)育、神經(jīng)發(fā)育,全方位助力寶寶全面成長。

2、選對品牌，走向共贏！

母嬰品牌的高度垂直特性，使得產(chǎn)品之間擁有更強的關聯(lián)度，比如寶媽在買奶粉的同時，順便看中并下單一件玩具，是非常順其自然的事情。所以這個品類下的品牌相互合作，更容易產(chǎn)生化學反應，激發(fā)精準用戶的購買欲望。

因此a2在春節(jié)營銷中抓住母嬰用戶的特性，選擇母嬰領域迅速發(fā)展的幾個細分品類，瞄準兒童成長的關鍵場景日常護理、生長發(fā)育、玩具三大頭部品牌。艾惟諾、ChildLife、樂高與a2不但擁有相似的用戶群體，在用戶量級上，也能達到強強聯(lián)合的效果。既迅速聚集了巨大的品牌勢能，又拉近了與消費者的距離。

以京東「新春環(huán)球購物季」為主戰(zhàn)場，通過“童心童趣”的主題營造新春節(jié)日氛圍聚合品牌，洞察母嬰家庭春節(jié)購物囤貨的需求，品牌之間相互引流，互相關聯(lián)以取得雙贏。

營銷組合拳搶占全域流量，幫助品牌構建營銷閉環(huán)

新生代父母育兒觀念也在發(fā)生變化，養(yǎng)娃更科學精細，他們在產(chǎn)品選擇和消費上更加理智，決策周期也相對較長，她們注重產(chǎn)品質量、安全和品牌。那么如何抓住年輕父母的消費需求轉型，怎樣在春節(jié)期間將品牌優(yōu)勢信息可視可感地傳遞給消費者，如何培養(yǎng)母嬰群體對品牌的消費信任，成為現(xiàn)階段母嬰行業(yè)的經(jīng)營難點。面對重重難題a2給出了新嘗試

拆解在a2本次的春節(jié)營銷合作中，聯(lián)合其他品牌玩轉新媒體，利用抖音、微博，直播等方式曝光引流，從橫向縱向多圈層滲透用戶。

母嬰大V矩陣擴散活動熱度，精準狙擊用戶關注

在微博端，20位母嬰大V 紛紛發(fā)布同款海報，結合達人發(fā)文特色，配合#京東新春環(huán)游記#同統(tǒng)一話題，集中發(fā)聲迅速擴散京東#新春環(huán)球購物記#線上的優(yōu)惠活動，搶奪母嬰用戶注意力，為京東站內(nèi)活動強勢引流。

進入核心語境，產(chǎn)品優(yōu)勢可視化

在抖音端，a2遵循種草短視頻的4T內(nèi)容法則將a2產(chǎn)品優(yōu)勢可視化，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力。圍繞“春節(jié)囤貨”、“二胎媽媽育兒好物”以及“育兒好物清單”等主題進行深度種草，不斷加深用戶對a2的利益點認知。

以@慕斯媽咪的短視頻舉例，視頻開頭就提出“春節(jié)帶娃回家水土不服”的痛點吸引母嬰用戶停留，通過親身經(jīng)歷講述自己是如何準備春節(jié)囤貨好物，增強了用戶“信任力”，再拋出a2與其他聯(lián)合品牌產(chǎn)品的重要成分，通過客觀的闡述進一步提升“誘惑力”，并在最后告訴用戶京東活動有優(yōu)惠，促使最后一步“行動力”，引導用戶點進評論區(qū)點擊購買。

3、雙線直播，撬動生意增長

為承接前期傳播蓄積的聲量與流量，a2同步在#京東新春環(huán)球購物季#上開啟直播間，以達人直播間與品牌自播間雙線并行的方式，徹底打通母嬰用戶從認知到完成購買決策的路徑。主播的強帶貨效應，沖擊生意增量；品牌直播間常態(tài)化展開，轉化日常流量，最終，幫助a2品牌實現(xiàn)聲量與銷量的雙重增長。

項目回顧：

據(jù)悉，截至2月20日項目收官，a2的整體曝光達到3000W+，其中微博總曝光2755W+，抖音總曝光 244W+，單場直播的最高訪問人數(shù)接近10W；縱觀整體的數(shù)據(jù)來看，a2這一次突破常規(guī)，多渠道布局的跨界營銷打法，給兒童奶粉春節(jié)營銷的傳播提供了新的參考范本。

傳播背后：

2023年，兒童奶粉品類已迎來當打之年，行業(yè)大勢之下，綜合實力強勁的品牌才能穿越周期贏到最后。春節(jié)營銷的意義不僅是收官，也是新一年生意的開端，a2面對市場競爭下也會不斷迭代更新營銷策略，深耕母嬰用戶，探索激發(fā)增長新可能。

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