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玩國產(chǎn)積木“再不是令人丟臉的事”

　　過去數(shù)十年，積木一直是長青的玩具品類，但國內(nèi)積木市場卻始終被海外品牌占據(jù)大部分份額。隨著國內(nèi)玩企在生產(chǎn)、研發(fā)方面實力的加強，品牌意識的強化，打造自主品牌的意愿強烈，國產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)近年呈現(xiàn)出一種暴熱現(xiàn)象：做積木的企業(yè)更多了，有知名度的品牌更多了，各具特色的原創(chuàng)設計產(chǎn)品也更多了。

　　大眾消費觀念也在轉(zhuǎn)變——“玩國產(chǎn)積木再不是令人丟臉的事”。剛剛結(jié)束的“我最喜愛的國產(chǎn)積木品牌”的人氣投票，匯聚了三十余個知名國產(chǎn)積木品牌，活動人氣超過40萬。不少表現(xiàn)優(yōu)異的國產(chǎn)積木品牌，不僅成為國內(nèi)消費者的優(yōu)選項，也在國外積木玩家圈中獲得不錯的口碑。種種跡象都在昭示著國產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)的崛起。

　　▌產(chǎn)業(yè)集中蓬勃發(fā)展

　　縱觀積木市場，積木范疇不僅包括拼插玩法的塑膠積木，也涵蓋了兼具拼插、拼搭玩法的木制積木。其中，塑膠積木無疑是當前的主流，按照顆粒大小，在原有的小顆粒、中顆粒的基礎上，又衍生出微顆粒、迷你顆粒、大顆粒、超大顆粒等品類；按照狀態(tài)，可分為靜態(tài)和動態(tài)；按照受眾年齡，可劃分為兒童積木和大童積木；在主題設計方向，積木企業(yè)更是積極擁抱國潮、軍事、盲盒、科教、IP、影視、游戲等眾多熱門題材，產(chǎn)品主題豐富多樣。

　　山東艦正版授權(quán)積木

　　今年5月，廣東省玩具協(xié)會、中外玩具全媒體中心聯(lián)合相關(guān)媒體推出“國產(chǎn)積木TOP品牌計劃”活動，通過一系列宣傳推廣活動，幫助國產(chǎn)積木在愛好者、消費者群體中強化品牌形象。活動采訪報道組在走訪時發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)積木企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)上精益求精、在渠道營銷上開發(fā)創(chuàng)新、在功能形象上銳意拓展；由淺入深、由表及里地發(fā)掘積木產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，切中新生代消費者消費行為和習慣，從而催生了國產(chǎn)積木行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　目前，國產(chǎn)積木已形成了兩個較為明顯的產(chǎn)業(yè)帶。一個是廣東省汕頭市澄海區(qū)。澄海區(qū)原本就是塑膠玩具產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)在這里也是我國大部分國產(chǎn)塑膠積木品牌的聚集地。另一個產(chǎn)區(qū)是江浙地區(qū)。我國木制玩具企業(yè)多分布于此，因此這一地區(qū)的積木品牌也以木制玩具為主。此外，上海、北京、福建、廣東東莞、汕頭等地也有零散的品牌分布。

　　在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盡管國產(chǎn)積木目前依然存在質(zhì)量參差不齊的情況，但以往常被消費者詬病的積木磚塊咬合過松或過緊、邊緣毛刺等細節(jié)問題，隨著模具開發(fā)技術(shù)的提升，大有改善。據(jù)了解，很多國產(chǎn)積木品牌都是自有工廠，近年企業(yè)響應政府傳統(tǒng)制造業(yè)向數(shù)字化、智能化、自動化轉(zhuǎn)型號召，紛紛對生產(chǎn)線進行升級改造，優(yōu)化管理，提升效益。不少工廠因為生產(chǎn)方面自動設備的引入，增大了生產(chǎn)產(chǎn)能，降低人工投入成本，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　此外，積木產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還催生了配套企業(yè)的發(fā)展，如積木標準化精密通用件專業(yè)供應商的高德斯（高磚）已與多家國產(chǎn)積木品牌建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，目前每年可生產(chǎn)積木零件超過100億顆，未來5年內(nèi)產(chǎn)能甚至有望趕上樂高。

　　國產(chǎn)積木工廠

　　▌國內(nèi)市場覆蓋面廣

　　近年來，國內(nèi)積木市場熱度一直很高，銷量、銷售額也在持續(xù)增長，并誕生了不少的“爆款”。中國新一代消費者的觀念正在轉(zhuǎn)變，他們不再盲目追捧國際大牌，更樂意為高性價比、個性化的產(chǎn)品買單。

　　不少積木玩家發(fā)現(xiàn)，越來越多熱門IP開始熱衷于與國產(chǎn)積木品牌合作，除了國產(chǎn)熱門IP如：山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)、流浪地球、斗羅大陸、哪吒、靈籠、葉羅麗、吾皇萬睡、小伶玩具、阿貍等之外，哆啦A夢、精靈寶可夢、Hello Kitt、奧特曼、火影忍者、小豬佩奇、海底小縱隊、tokidoki、蠟筆小新、藍精靈、加菲貓、頭文字D等國際熱門IP也都成為國產(chǎn)積木品牌爭相合作的客戶。

　　哆啦A夢正版授權(quán)積木

　　而隨著近年潮玩的盛行，不少國產(chǎn)積木又加入了潮玩元素，積木打破固有的框架，大量創(chuàng)新的造型、豐富的功能令積木進占客廳、書桌、以至到辦公室等場景。某資深積木玩家表示，以往“國產(chǎn)積木就是上不臺面”的形象慢慢被打破，越來越多積木愛好者、玩家開始購買國產(chǎn)積木，并且愿意支持國產(chǎn)積木，“玩國產(chǎn)積木再也不是令人丟臉的事?！?/P>

　　新中式街景積木

　　7月初，中外玩具全媒體中心推出一場名為“我最喜愛的國產(chǎn)積木品牌”的人氣投票，活動人氣超40萬。主打小/微顆粒的啟蒙、萬格、邦寶、小魯班、沃馬積木、森寶積木、古迪積木、貝樂迪、匯集、咔搭積木、潘洛斯、開智、星堡積木、方橙、雷爾娛樂、哲高、Keeppley、悅創(chuàng)積木、迪庫積木、佳奇玩具；主打大/中顆粒的萬高、布魯可、費樂、倍美以及木制積木品牌木玩世家等，都已有了各自的粉絲群體，“擁躉”熱情參與投票，并在評論區(qū)踴躍留言，有人為喜愛的品牌瘋狂打CALL，有人結(jié)合把玩體驗，為品牌提供改進建議……

　　部分熱門國產(chǎn)積木品牌

　　業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)積木之所以能在近年迅速攻城略地，除了產(chǎn)品本身的設計、質(zhì)量足夠有特色外，還有賴于其渠道覆蓋面廣。

　　整體來看，國產(chǎn)積木大都強調(diào)性價比，產(chǎn)品價格跨度大，從十幾元到數(shù)百元，這就使得國產(chǎn)積木適合的銷售渠道更加廣闊。批發(fā)市場、校邊店、文具店、商場、超市、連鎖精品店、傳統(tǒng)電商平臺、母嬰店等等渠道，國產(chǎn)積木都有布局和覆蓋，還有部分玩企在線下建立品牌專營店/旗艦店。另外，直播帶貨、企業(yè)定制、短視頻電商、社交電商等也都有國產(chǎn)積木品牌在積極嘗試。

　　過去很長一段時間，一線城市的積木市場基本被國際品牌壟斷，因此國產(chǎn)積木品牌大都是致力于拓展非一線城市。據(jù)多方了解，在非一線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)，國產(chǎn)積木的滲透率非常高，市場在售的積木基本都是國產(chǎn)品牌。

　　▌國際市場“出圈”

　　除了在國內(nèi)市場不斷滲透，國產(chǎn)積木品牌在國際市場也頻頻出圈。

　　據(jù)悉，歐美是積木玩具的成熟市場，2020年以來更成為人們宅家消遣的重要選擇，在全球多國成為增幅排名前列的玩具品類。以2020年銷售為例，美國、荷蘭、英國、加拿大、比利時、法國、西班牙、意大利等8國的積木玩具銷售增幅均超過了整體玩具市場增幅。

　　在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達的年代，國產(chǎn)積木品牌最常見的“出海”方式，就是參加海外目標市場舉辦的專業(yè)展覽，通過精準對接，尋求當?shù)亟?jīng)銷商合作，利用他們現(xiàn)有的渠道資源打開海外市場。木玩世家、啟蒙、萬格、邦寶、小魯班等一批創(chuàng)立較早的國產(chǎn)積木品牌，在積木領(lǐng)域已深耕十余年甚至數(shù)十年，出口范圍覆蓋全球數(shù)十個國家和地區(qū)，在國際市場上積累了一定的口碑和知名度，獲得了業(yè)界和消費者的認可。

　　近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)電商、社交電商、跨境電商等新興渠道為國產(chǎn)積木品牌拓展了新的空間。隨著亞馬遜的強勢崛起和2020年新冠肺炎疫情的影響，電商渠道正在迎頭趕超。

　　成長于中國電商快速發(fā)展時代的國產(chǎn)新興積木品牌，有著更為敏銳的電商觸覺。全球線上開店、社交媒體引流、大神測評圈粉、產(chǎn)品定制等等，多樣靈活的營銷模式樣樣在行，百花齊放。有的品牌通過谷歌廣告，YouTube、臉書、相片墻等社交媒體平臺的網(wǎng)紅帶貨，增加海外曝光，吸引當?shù)亟?jīng)銷商和積木愛好者的注意，效果顯著；有的品牌積極與當?shù)刂鸐OC玩家合作，借助其客觀的試玩、測評等，虜獲不少忠實粉絲，并在玩家圈中獲得不錯的口碑。

　　▌行業(yè)前景廣闊

　　國產(chǎn)積木品牌姿態(tài)謙遜但不乏雄心，在研發(fā)、生產(chǎn)、功能上潛心鉆研、奮起直追，未來發(fā)展值得期待。

　　積木前景廣闊、市場潛力巨大且可持續(xù)挖掘，這是整個行業(yè)的共識。在深耕積木領(lǐng)域的規(guī)劃方面，產(chǎn)品是所有企業(yè)看重并強調(diào)的。綜合多家企業(yè)的看法，未來國產(chǎn)積木的研發(fā)方向大致為三個：一是積木+IP，即以IP熱度賦能產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來曝光度與銷量；二是積木+創(chuàng)新玩法，即將多種功能壓縮到積木當中，豐富積木的可玩性；三是積木+教育，即將幼教、STEAM理念融入產(chǎn)品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。

　　加入音樂盒功能的積木

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，國產(chǎn)積木玩企的品牌意識正不斷增強，如企業(yè)紛紛強調(diào)原創(chuàng)、正版授權(quán)、特色、品質(zhì)等。在如何塑造品牌方面，各家企業(yè)都有自己的做法。有企業(yè)認為品質(zhì)穩(wěn)定、立足市場研發(fā)更新、配套服務能力是國產(chǎn)積木參與市場競爭的基礎能力，要有更大的發(fā)展還需要別具一格的風格、概念，或者進行文化賦能等。也有企業(yè)強調(diào)研發(fā)設計與生產(chǎn)銷售是品牌立足的根本，而品牌建設應該建立在產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和保持良好的品牌服務的基礎上，才能在消費者心中樹立起良好的品牌形象。

　　8月10日，廣東省玩具協(xié)會、中外玩具全媒體中心將在深圳舉辦"2021熱門玩具及品牌積木選品對接會"，加入“國產(chǎn)積木TOP品牌計劃”的二十多個優(yōu)質(zhì)積木品牌將攜熱門原創(chuàng)積木、潮玩產(chǎn)品集中亮相；此外，遙控玩具、合金車模、戶外玩具、STEAM玩具、動漫玩偶、娃娃、嬰童益智玩具、桌游等熱門品類的品牌也將參加本次對接會?；顒又鬓k方表示，希望借此助力品牌拓展銷售渠道，不斷提高市場競爭力。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，積木的益智屬性非常強，這很符合中國傳統(tǒng)教育理念。在年輕父母對孩子教育愈加重視的大趨勢下，國產(chǎn)積木品牌只要用心設計每一款產(chǎn)品、鉆研每個設計創(chuàng)意，深耕每一個銷售渠道，定能讓品牌不斷煥發(fā)活力，進而在市場中更具競爭力，從而成為行業(yè)的長青樹。