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    2015年是O2O突飛猛進(jìn)的一年，在這一年我們期待著O2O領(lǐng)域的許多進(jìn)展與答案。從目前趨勢看傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往線下延伸，形成非常鮮明的特色，其次就是在大數(shù)據(jù)方面的進(jìn)展也令人振奮。

    但是仍然有許多問題困惑著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)。這些問題是這樣的：

    √ 誰適合于O2O？

    √ O2O的核心究竟是什么？

    √ O2O對企業(yè)而言需要進(jìn)行幾個模塊的建設(shè)？

    √ 用什么樣的方式實(shí)現(xiàn)上述模塊？

    √ 如何用指標(biāo)評價(jià)這些O2O轉(zhuǎn)型的得失？

    近期考察了許多O2O轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方式的改變巨大。本文通過公開數(shù)據(jù)來剖析一個案例——蘇寧紅孩子，目的是闡述我在近期文章中的觀點(diǎn)，并分析如何實(shí)戰(zhàn)的細(xì)節(jié)。

    要判斷一個行業(yè)究竟是否適合O2O，從它是不是發(fā)生在本地就對了。要判斷企業(yè)轉(zhuǎn)型的定位，從企業(yè)具有什么獨(dú)一無二的優(yōu)勢出發(fā)就對了。判斷一個項(xiàng)目布局的優(yōu)劣，要從四個方面入手：大數(shù)據(jù)來源；數(shù)據(jù)應(yīng)用方式；服務(wù)與產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)，即網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)如何結(jié)合與延伸；生態(tài)鏈切入口在哪里，即盈利模式如何設(shè)計(jì)。

    在判斷蘇寧紅孩子O2O布局的優(yōu)劣之前，首先我們來看蘇寧紅孩子的項(xiàng)目背景：

    紅孩子一度是中國排名第一的母嬰電商平臺。紅孩子成立于2004年，發(fā)展初期主要通過電話、目錄渠道銷售母嬰品類商品，2006年推出“紅孩子網(wǎng)站”開始發(fā)展線上銷售母嬰用品，2010年后加速向線上轉(zhuǎn)型。2012年9月，蘇寧以6600萬美元的價(jià)格收購紅孩子。2013年，蘇寧為紅孩子開設(shè)了線下實(shí)體店，紅孩子走向O2O的發(fā)展道路。而據(jù)其剛剛結(jié)束的供應(yīng)商大會上的數(shù)據(jù)顯示，到2014年底，其已經(jīng)開始了8家實(shí)體店，在接下來的2015年，計(jì)劃開設(shè)68家。這些實(shí)體店將在2014年商品實(shí)體展示和銷售功能的基礎(chǔ)上，增加虛擬出樣和門店游樂的功能。從門店選址的標(biāo)準(zhǔn)來看，蘇寧紅孩子是重點(diǎn)布局在蘇寧物流的8倉所在地，包括北京、上海、廣州、南京、武漢、西安、成都和沈陽，旨在繼續(xù)發(fā)揮蘇寧物流的快捷優(yōu)勢，提升客戶體驗(yàn)和輻射區(qū)域。同步了解到蘇寧物流的“一日三送”、“次日達(dá)”和“急速達(dá)”等服務(wù)產(chǎn)品，將在2015年繼續(xù)優(yōu)化并覆蓋更廣闊的區(qū)域。

    蘇寧紅孩子的定位是：重奪江湖老大地位。今年履新的紅孩子總經(jīng)理潘敏，在接受《中國嬰童》深度專訪時表示，這是蘇寧收購紅孩子之后對她及團(tuán)隊(duì)特別明確的要求，“集團(tuán)給了足夠的空間，要求我們?nèi)ゴ虺鰬?yīng)有的市場地位”。在1月20日的蘇寧紅孩子供應(yīng)商大會上，集團(tuán)COO侯恩龍也發(fā)言肯定了紅孩子母嬰在蘇寧2015年轉(zhuǎn)型提速中的戰(zhàn)略地位和把紅孩子母嬰作為蘇寧全品類戰(zhàn)略中的拳頭品類進(jìn)行扶植和發(fā)展的事實(shí)，在2015年，欲借助蘇寧線上線下平臺資源將紅孩子打造成為O2O模式的標(biāo)桿。

    管理與團(tuán)隊(duì)：蘇寧將母嬰定義為三駕馬車之一并特別委派元老大將操盤。據(jù)資料稱，曾經(jīng)擔(dān)任蘇寧華北大區(qū)副總經(jīng)理的潘敏，見證了北京蘇寧年?duì)I業(yè)額從千萬級做到近百億元的高速成長。這正是我選擇該項(xiàng)目分析并跟蹤的主要原因之一——項(xiàng)目管理上的影響可以忽略，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的管理者與管理流程有利于我們撇開管理執(zhí)行的影響去分析項(xiàng)目的具體模式。

    現(xiàn)在進(jìn)入本文的主題：4把尺子丈量蘇寧紅孩子轉(zhuǎn)型策略：

    大數(shù)據(jù)來源如何解決。我認(rèn)為，O2O時代大數(shù)據(jù)是最核心的方式。數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)，一字之差，前者屬于B2C時代，后者屬于O2O時代。所謂大數(shù)據(jù)來源，可以描述為獲取數(shù)據(jù)與提高數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率的綜合手段。在這方面，紅孩子成立10年來，累計(jì)有近4000萬用戶，蘇寧經(jīng)營積累的1.5億用戶資料；通過線上線下的活動運(yùn)營搜集與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：經(jīng)營性活動，例如奶粉促銷等。例如今年5月，紅孩子剛剛發(fā)起過一場最高降幅50%的促銷活動，根據(jù)紅孩子自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，促銷往往能帶來3、4倍，甚至高達(dá)8倍的銷售增長。另外，線下活動運(yùn)營也是紅孩子采取的重要措施。據(jù)悉，紅孩子每年有2400多場線下親子活動，3000多場美妝校園行。而最新數(shù)據(jù)顯示，2014年，蘇寧紅孩子組織了包括孕前知識講座，孕期的胎教音樂會，孕媽講座和很多的親子互動在內(nèi)的總數(shù)達(dá)2800場之多的活動，平均每天有8場。上述種種一方面為蘇寧紅孩子帶來了可以稱之為命脈的大數(shù)據(jù)，一方面也會在很大程度上增加會員粘性，可謂一舉兩得。

    大數(shù)據(jù)如何應(yīng)用。數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用是O2O的核心點(diǎn)。我們來看蘇寧紅孩子的公開資料：母嬰行業(yè)面對的消費(fèi)群體有一個非常明顯的“迭代”現(xiàn)象，隨著孕嬰童階段需求的變化，幾乎每三年消費(fèi)群就會遷移一次。紅孩子將這4000萬會員按時期劃分，分析他們在品牌、消費(fèi)習(xí)慣上的特點(diǎn)，為不同消費(fèi)者推送不同商品。其中，孩子在0-1歲的會員是奶粉、紙尿褲戰(zhàn)役的重點(diǎn)人群，紅孩子會結(jié)合分析結(jié)果與供應(yīng)商一起做相應(yīng)的營銷活動。通過上述信息可以看出，紅孩子區(qū)分不同階段客群提供具體服務(wù)，用奶粉、紙尿褲等高頻消費(fèi)品低價(jià)促銷培養(yǎng)用戶習(xí)慣，記錄客戶消費(fèi)的時段、消費(fèi)品牌等消費(fèi)習(xí)慣，而上述種種方式必然基于企業(yè)ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。

    服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)合，線上與線下的聯(lián)動。從公開信息分析，紅孩子的主要措施有3個：延伸解決服務(wù)問題以及產(chǎn)品生命周期，例如豆苗APP所提供的服務(wù)功能；產(chǎn)品生命周期方面， 在2015年蘇寧紅孩子似乎也有新的舉措，消息稱其將進(jìn)一步豐富商品品類，逐步開發(fā)虛擬產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品將覆蓋0-6歲的嬰童商品、胎教、月嫂、早教、兒童視頻、童書等，打造更加專業(yè)的母嬰全線產(chǎn)品的電子商務(wù)垂直頻道。自營與平臺齊頭并進(jìn)，2015年將實(shí)現(xiàn)超過100萬的SKU，還將引入500家服務(wù)商戶，這些商戶既可以在線上進(jìn)行服務(wù)，也可以在線下提供服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)O2O全平臺操作。

    盈利模式如何設(shè)計(jì)。紅孩子的O2O盈利模式設(shè)計(jì)仍然局限于商品銷售。建議紅孩子可以考慮深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值延伸。

    我認(rèn)為基于蘇寧的平臺支持，紅孩子還可以做得更好：

    1、大數(shù)據(jù)本地化運(yùn)營，根據(jù)數(shù)據(jù)密度確定服務(wù)深度。更大挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

    2、在盈利模式上挖掘更大價(jià)值，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維的威力。

    3、進(jìn)一步挖掘移動媒體的價(jià)值，用互動提升數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率。

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